Миф #29: Люди рациональны
11.08.2018 11:01
Люди не принимают чисто рациональных решений, базирующихся на безопасном анализе стоимости и ожидаемой полезности, несмотря на поучения классической экономики. Результаты исследования подтверждают, что наши решения больше зависят от эмоций, чем от логического и сознательного мышления.
Однако наша иррациональность предсказуема. Следовательно, хорошие дизайнеры могут узнать о совершаемом решении человека и двигаться за пределы удобства использования для создания продуктов, которые эффективно влияют на наше поведение.
Нейробиолог Иона Лерер утверждает, что люди иррациональны, потому что их логика медленна, а их рациональный мозг до сих пор новый и очень ограниченный. Это, как он выразился, «компьютерная операционная система, брошенная на рынок». С другой стороны, эмоциональный мозг действительно силен и принимает хорошие решения. Поэтому большинство решений принимаются на эмоциональном уровне.
8 экспериментов, доказывающих нашу иррациональность из книг «Предсказуемо иррациональный» и «Как мы принимаем решения»
-
Люди плохо сравнивают вещи в абсолютном значении
В эксперименте участников попросили сделать выбор между различными ценовыми предложениями. Экспериментаторы обнаружили, что они могут удвоить «продажи» дорогого предложения, просто добавив еще одно похожее предложение, но худшего качества. Это предложение было так называемой приманкой, единственной целью которой было влияние на людей для покупки ими оригинального товара. -
Люди думают относительно
Другой эксперимент показал, что люди готовы потратить 15 минут на прогулку, чтобы сэкономить 7 долларов на товаре стоимостью в 18 долларов, но не будут тратить эти же 15 минут, чтобы сэкономить ту же сумму на товаре за 455 долларов. Если бы люди были рациональны, цена на товар не имела бы для них значения, важна была бы лишь возможность сэкономить. -
Наш первый опыт будет запечатлен в нашем мозгу
В эксперименте участников спросили, будут ли они платить предложенную цену за конкретный товар. Затем участников попросили сделать их собственное предложение на похожий товар. Эксперимент показал, что собственное предложение участников было сильно подвержено влиянию цены, которую они увидели первоначально: люди делали высокое предложение, когда они видели высокие первоначальные цены. Это называется эффектом привязки. -
Люди предпочитают бесплатные предложения выгодным сделкам
Люди скорее возьмут 10-ти долларовый подарочный сертификат Amazon бесплатно, чем купят 20-ти долларовый подарочный сертификат за 7$. Когда французское подразделение Amazon перешло от взимания незначительной стоимости доставки в 20 центов на бесплатную доставку, их продажи резко возросли. Подробнее: «Сила бесплатного». -
Люди иррационально переоценивают то, что им принадлежит
Мы больше ценим то, что уже имеем. Эксперимент показал, что баскетбольные фанаты, владеющие билетом к данной игре, продали бы его за 2400$, хотя те, кто не владеет билетом, готовы заплатить только 170$ за один. -
Наши предыдущие ожидания сильно влияют на наш опыт
Фанаты Кока-колы сильно любят её не потому что она вкусная, а потому что это бренд. Эксперименты показывают, что более дорогие обезболивающие эффективнее, чем дешевые (из-за эффекта плацебо). -
Мы иначе реагируем на один и тот же по-разному сформулированный вопрос
Люди делают различный выбор в зависимости от изначально поставленного вопроса или перспективы что-то получить/потерять. Это эффект кадрирования. -
Мы нетерпеливы
Анализируя продвижение реальных компаний кредитных карт, Лоуренс Аусубель обнаружил, что большинство людей выступают за низкие тизерные ставки, даже если уровень жизни стал значительно выше. Другой эксперимент показывает, что люди предпочитают получить подарочный сертификат Amazon сразу же, чем ждать более выгодный подарочный сертификат 2-4 недели.
Дальнейшее чтение о нашем иррациональном поведении
- Наши убеждения основаны не на фактах, скорее «наши убеждения могут диктовать факты, которые мы решили принять» — Как факты аукаются
- Заказ товаров в списке имеет огромное влияние на наши решения — Эффект порядка влияет на заказы
- Мы склонны переоценивать вероятность того, что с нами произойдут большие события — Переоценка больших, маловероятных событий
- Наши решения могут быть легко изменены дизайном. Меню ресторана, например, использует много методов, чтобы заставить нас платить больше: они используют приманки в меню, опускают знак доллара, избегают листинга цен в столбце и т. д. — Меню Игры Разума
- Люди реагируют на плацебо лучше и лучше — Плацебо становятся более эффективными
- Дон Норман советует «Избежать ошибки инженера и экономиста: не рассуждайте о своем пути к решению — наблюдайте за реальными людьми. Мы должны воспринимать человеческое поведение так, как есть, а не так, как мы этого хотели бы».
- ... также не пропустите блестящие TED-видео от Дэна Ариели: «Мы контролируем наши собственные решения?» и «Наш ошибочный моральный код»
- и от Дэна Гилберта: «Наши ошибочные ожидания» и «Почему мы счастливы?»
Ресурсы, которые каждый дизайнер должен прочесть
- « Предсказуемо иррациональный» — книга Дэна Ариели
- «Как мы принимаем решения» — книга Джона Лерера
- «Влияние» — книга Роберта Чалдини
- «Шпаргалка для счастливчика» — книга Ори и Рома Брафман
- «Да!: 50 научно доказанных способов быть убедительными» — книга Ноя Дж. Гольдштейна, Стива Дж. Мартина и Роберта Сиалдини
- «Нейро веб-дизайн» — книга Сьюзан Вайншенк
- «Ты не такой умный» — блестящий блог, посвященный развенчанию заблуждения о том, что люди рациональны.
