UX-миф №21: люди могут объяснить, чего они хотят
09.04.2016 23:09
Многие организации по-прежнему полагаются на мнение людей, задавая им вопросы о желаемых изменениях на сайте или в услуге и пренебрегая историческими провальными исследованиями вроде новой Кока-колы и кресел Аэрон.
Опрашивая людей, следует осознавать, что они совершают абсолютно уверенные, но неверные предположения о своем будущем поведении, особенно встречая новые, незнакомые разработки. Есть огромная разница между воображаемым опытом использования и настоящим пользованием продукта. К тому же человеческие предпочтения довольно изменчивы.
Это не значит, что нужно прекратить слушать своих клиентов. Но убедитесь, что вы знаете, что спросить и как интерпретировать ответы.
Примеры неудачных исследований из книги «Озарение» Малкольма Гладуэлла
- Новая Кока-кола – один из наиболее знаменитых провалов потребительских исследований. Несмотря на тысячи дегустаций и бесчисленные попытки улучшить вкус на основе отзывов покупателей, Новая кола стала настоящим бедствием. «Глэдуэлл утверждает, что люди, говоря о понравившемся вкусе напитка на дегустационных тестах, не имели в виду, что на самом деле купят его домой и станут пить больше недели или около того». Читайте полную историю на Википедии.
- Ныне известное офисное кресло Аэрон получало очень низкие оценки на ранних тестах. Несмотря на оценки, компания решила запустить производство. Остальное уже история: кресла Аэрон стали одними из наиболее культовых и успешно продаваемых кресел в истории офисной мебели. Ирония: едва кресло стало знаменитым, люди стали оценивать его куда благоприятнее.
- Телешоу «Все в семье» и «Шоу Мэри Тайлер Мур» получили низкие оценки на предпросмотре. К счастью, продюсеры боролись за свои идеи и оба шоу пришли к огромному успеху.
- В своей лекции «Выбор, счастье и соус для спагетти» Малькольм Глэдуэлл утверждает, что пищевая индустрия совершила большую ошибку, спрашивая людей об их предпочтениях и проводя фокус-группы. Глэдуэлл говорит: «Разум не ведает, чего хочет язык. […] Если я спрошу всех вас, например, в этой комнате, какой кофе вы предпочитаете, то что вы скажете? Каждый из вас ответит: «Я хочу тёмный, крепкий, глубокой обжарки». Это то, что люди всегда отвечают, если спросить их о предпочтениях в кофе. Что вы любите? Темный, крепкий кофе, глубокой обжарки! Какая доля из вас действительно любит темный, крепкий кофе глубокой обжарки? Согласно Говарду – где-то 25 или 27 процентов. Большинство из вас любит некрепкий кофе с молоком. Но, если кто-то спросит вас о том, что вы любите, вы никогда ни за что не скажете «мне нравится некрепкий кофе с молоком».
Несколько примеров на понимание умения интерпретировать то, что говорят вам люди
- Компании Волмарт стоило 1,85 миллиарда долларов прислушаться к покупателям. «Опасно слушать то, что покупатели говорят, вместо того, что они делают на самом деле» – Волмарт освободили проходы по запросу покупателей и потеряли 1,85 миллиарда долларов в выручке.
- Филипп Ходжсон из Юзерфокус приводит множество примеров того, как фокус-группы подводят исследователей.
- Клоте Рапаи говорт – «По моему опыту, люди понятия не имеют, почему они делают то, что они делают. Они понятия не имеют и пытаются придумать какое-то объяснение, имеющее смысл».
- В книге «Да! 50 научно доказанных методов быть убедительным» авторы доказывают, что «способность людей осознавать факторы, которые влияют на их поведение, удивительно слаба».
- Джерри МакГоверн в своей статье «Не то, что люди говорят, а то, что они делают» пишет: «Худший способ спроектировать веб-сайт – это посадить пять умных людей в комнату пить латте и записывать идеи на стикерах. […] Следующий худший способ – это посадить 10 клиентов в комнату пить латте и высказывать свои предложения по новому дизайну. На деле эта модель полностью неработоспособна».
- Статья на Википедии об иллюзии интроспекции ссылается на несколько исследований о том, как плохо люди объясняют свое собственное поведение или предсказывают свои будущие взгляды.
- В книге «Как мы решаем» Иона Лерер показывает прекрасный эксперимент, как искажается решение при попытке его объяснить. В эксперименте одной группе студентов предлагалось ранжировать клубничные джемы. Они ранжировали джемы примерно так же, как это сделали эксперты из Consumer Reports. В свою очередь другой группе было предложено не только ранжировать джемы, но и объяснить свои предпочтения. Эта группа справилась куда хуже, и, на самом деле, выбрала плохой джем.
- Нейропсихолог Сьюзан Вайншенк доказывает, что не следует верить людям, когда они говорят, что предпочли бы увидеть определенные изменения в вашем продукте. Скорее всего, они переоценивают свою реакцию в будущем.
- Джошуа Портер говорит: «Когда вы спрашиваете людей: «Что нужно сделать для вас, чтобы вы купили или использовали продукт?», полученный ответ ненадежен. Не доверяйте ему. Не нужно идти и внедрять все эти вещи, о которых сказали люди, потому что, по-вашему, это путь к успеху. Это не так. Это просто театр».
- «Множество исследований предполагают, что вы не имеете понятия, почему вы действуете и думаете так, как есть. Такую идею признавать весьма неприятно, так что вы придумываете объяснение своим собственным чувствам и поведению», – из блога, посвященного самообману и иррациональному мышлению «Вы не так уж умны».
- Якоб Нильсен говорит: «Критический недостаток опросов пользователей заключается в том, что вы просите людей либо вспоминать прошлый опыт использования системы, либо делать предположения о будущем опыте» – «Анкетирование пользователей».
- «Если бы я спросил людей, чего они хотят, то они бы попросили более быструю лошадь» – скорее всего, никогда не говорил Генри Форд, но мыслил он именно в этом ключе. Тем не менее, в долгосрочной перспективе, отсутствие реакции на запросы клиентов не особенно помогло компании – «Генри Форд, инновации и цитата про «более быструю лошадь».
